懂了很多都道理和實際應用卻不能一致，理論與實踐依舊存在著差異。我們在分析營銷案例的時候也是如此，那么如何解讀一個優秀的營銷案例呢？作者對此進行了總結，希望對你有所幫助。

“懂得了許多道理，卻依然過不好這一生“是很多人對生活發出的感悟，說明讀懂道理和實際運用并不能劃等號，兩者之間仍然存在著巨大的鴻溝。

我們分析營銷案例時也會遇到同樣的困惑，解析了無數個優秀的營銷案例，卻發現自己依然做出來高水平的作品和項目。

解讀完一個優秀營銷案例，無法從中汲取到有用的經驗，無外乎是陷入了以下三種情況：

能力、經驗、認知不夠，導致看不懂或者似懂非懂；通常會發生在入行時間不長的新人身上，因為缺乏足夠的知識和經驗積累，對于一些專業問題的理解存在困難。找不到案例的成功之處在哪，也無法總結相應的方法和套路；這種情況要么是沒有用心去分析，要么是總結分析的能力有待進一步提升，畢竟對事物的研究和分析是一項需要長時間才能培養出來的高階能力。缺少實戰經驗和執行能力，無法做到學以致用；就好比知行合一這個道理大多數人都懂，但真正能夠做到知行合一的人卻是鳳毛麟角。

相信以上這些情況，也是不少人在學習和研究營銷案例時的痛處，久而久之會產生“看案例到底有沒有用的疑惑心理”。

仔細想想會發現這是一種很正常的現象，因為以為自己看懂了和真的看懂是兩回事，真的看懂了和能否從中總結出成功方法也是兩回事，總結出方法和會運用到實踐中更是兩碼事。

近兩年擔任了多個國內外廣告賽事的評委，平均每年要評審上千個營銷案例，針對案例的評審速度自然也是越來越快。

從最開始看完一個案例要花上20分鐘，還不一定能保證完全理解其中的要點；如今基本上能保證在幾分鐘內快速看完，并且能把核心的觀點和內容提煉清楚。

能夠變得更快更高效的看懂案例，一方面是因為看多了之后速度上的自然提升，如同閱讀書籍看得多了速度自然會更快。然而最主要的是學會了去看重點問題，把最主要的幾個問題分析明白之后，可以快速提煉出案例的精華和觀點，并評判出案例的優與劣。

根據自身的案例解讀經驗，我感覺需要重點抓住的問題有6個，分別是“背景和目標、市場營銷策略、溝通主題和內容、傳播媒體、用戶路徑、以及營銷結果”，下面讓我們結合實際案例一一了解。

一、背景和目標是什么？

背景和目標是讓分析者站在企業的角度，了解企業目前所處的境況以及發起此次營銷活動的意義：品牌為什么要在此時啟動此次營銷戰役？想要解決哪些困難和問題？想要利用營銷行為拿到怎樣的結果？

以瑞幸咖啡X椰樹椰汁聯名營銷為例，瑞幸咖啡在經歷了一些風波之后，依然能夠深受年輕人的喜愛、業績也持續保持增長的態勢，很大一部分功勞來于生椰拿鐵等爆款創新產品的推出。

于是瑞幸咖啡繼續運用產品創新的差異化營銷策略，聯合家喻戶曉且話題性十足的國民飲料品牌椰樹椰汁，推出聯名款產品“椰云拿鐵”，并且這也是椰樹椰汁34年來首次跨界聯名。

二、市場營銷策略是什么？

市場營銷策略簡而言之，就是把什么產品通過哪些方式和渠道賣給哪些人；因此在分析一個案例的市場營銷策略之時，需要著重了解這么幾個問題：針對的目標人群有哪些？主要推廣哪款產品？策劃了哪些宣傳動作？制定怎樣的促銷和運營活動？

在瑞幸和椰樹的這次聯名中，市場營銷策略是極其清晰的；推廣的產品不用說，自然是聯名款產品“椰云拿鐵”；針對的核心目標人群自然是“瑞幸咖啡的忠實消費者”，潛在人群包括“喜歡體驗新產品的咖啡愛好者“和”椰樹椰汁的消費者“。

營銷傳播和流量動作的品運合一方面，也執行的比較完整：

1. 官方發聲引關注

椰樹集團宣布34年來首次聯名合作，引發網友的好奇。隨后瑞幸咖啡官宣聯名產品“椰云咖啡”，并改編椰樹備受爭議的宣傳口號“這一杯，從小喝到大氣層”。

2. 代言人示范喝法，病毒傳播

椰樹代言人徐冬冬親自下場解鎖喝法，經典并富有爭議的姿勢，引來網友模仿。

3. 微博話題和互動造熱度

微博發起#瑞幸椰樹聯名款#、#椰云咖啡#等話題，開啟聯名紙袋PK投票互動，并邀請生活類、娛樂類、美食類的KOL提升話題熱度。

4. 小紅書種草引潮流

大批小紅薯KOL和KOC種草推薦，制造一種年輕人不買一杯拍照就落伍的感覺。

5. KOL和私域陣地引發刷屏

大批營銷類、新聞類的公眾號大V助推，瑞幸私域社群作為種子陣地，引發朋友圈刷屏。

三、溝通內容是否解決需求？

首先提出的宣傳主題是否對消費者有一針見血的洞察，傳遞的信息是否滿足消費者需求或解決消費者的問題；其次，配稱的海報、視頻、圖文、H5等傳播創意和內容，能否幫助品牌完成相應的營銷傳播目標。

椰云拿鐵的宣傳口號“這一杯，從小喝到大氣層”，主要還是為了借勢椰樹椰汁之前備受熱議的口號“我從小喝到大”，更都是滿足消費者的娛樂化和獵奇心理；

配稱的宣傳物料則是進一步帶動了產品在社交媒體的自傳播，比如椰樹椰汁PPT風格的土味官宣海報，甚至連咖啡手提袋和杯套也設計成了極具辨識度的土味風，還有好玩有趣的新式喝法短視頻，更是引來了諸多網友的圍觀和模仿。

四、營銷傳播媒體有哪些？

傳播媒體的選擇方面，主要考慮的因素有這么三個：媒體內容風格和傳播內容的匹配度，媒體用戶和目標受眾的精準度，媒體調性和品牌調性的契合度。

因為椰云拿鐵是希望成為網紅爆款產品，因此在媒體合作的選擇方面自然是以社交媒體為主，包括小紅書、微信、微博、抖音等，通過社交媒體KOL的內容種草推薦，吸引更多人來體驗這款新產品，并制造一種人人都在喝的潮流感。

五、用戶營銷路徑是怎樣的？

需要梳理清楚用戶參與營銷活動各環節的路徑，判斷路徑是否通暢，給用戶更好參與體驗的同時也能提升營銷傳播的效果。

梳理一下椰云拿鐵這款產品的營銷路徑：官方自媒體和私域陣地首發官宣，社交媒體話題和KOL實現大規模傳播，引導至線上運營活動頁或線下門店購買，代言人親自下場解鎖趣味喝法引發消費者模仿，最終實現社交媒體的二次發酵傳播。

六、營銷結果跟目標是否匹配？

為了避免自嗨式無效營銷，拿到想要的結果，需要判斷營銷成果和預定的目標是否匹配；如果預先的目標是沉淀私域流量，那就不能用品牌曝光、互動等數據來評判營銷成果；如果設定的目標是傳播度，那用銷售結果來衡量也是不對的。

椰云拿鐵的目標是打造成爆款產品帶動銷量上升如何用6分鐘，快速解析一個營銷案例？，從最終的情況來看完成的也是非常不錯；產品的傳播度和話題度方面，微博上的話題討論超過3000萬，小紅書相關筆記數超4萬，還引發了朋友圈的刷屏。

銷量更是創造了單品銷售紀錄，在缺少了上海這個主力市場的情況之下，產品上市首日賣出了66萬杯。

【敲黑板】

背景和目標是什么？市場營銷策略是什么？溝通內容能否姐姐需求？營銷傳播媒體有哪些？用戶營銷路徑是怎樣的？營銷結果跟目標是否匹配？

帶著以上六個問題進行營銷案例解讀，并遵循相應的步驟和方法堅持刻意練習，就能像海綿一樣有效地吸收案例的精華部分！

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