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黎佩攝
在6月份的時候我曾經在公眾號發布過一張圖片。陶瓷品牌要不要玩抖音？？？我一直持肯定的態度。當時就有很多行業里的朋友微信我去討論。那如何去玩？我相信這篇文章可以給到大家一定的啟發。
本文由@鄭卓然
傳播體操（ID：）原創發布于陶瓷市場部
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抖音的火爆已經不用多說，作為短視頻的頭部APP，抖音已經從微信手中奪走不少用戶時間，成為新的“時間黑洞”。
現在如果說做新媒體運營或品牌推廣，“雙微一抖”都是首先需要考慮的平臺。
嘗試運營抖音的企業其實不少，但是我們除了新媒體內容公司（如躺倒鴨、洋蔥視頻旗下賬號等）做的風生水起外，卻很少看到頭部藍V的出現，這并不是抖音對企業“免疫”，而是許多企業并沒有找到運營抖音合適的方法和套路。
先放結論：普通企業運營抖音類短視頻時，更應該做技能類、知識類視頻，這也是每個企業都能做的內容。
下面我來慢慢說明。
壹
做抖音的目的是什么？
首先我們需要首先想的是：一個企業運營抖音的目的是什么？
答案顯而易見，無非就是做品牌營銷、擴大品牌影響力。
但這只是個籠統的概括，更深層次的目的是：在短視頻領域積累品牌自身的流量池，并盡量與其他平臺的流量池互聯互通、互相導流。
那么問題就來了：短視頻平臺的發展趨勢十分明顯，就是算法推薦機制，用戶點贊一個視頻的動力遠遠超過關注一個賬號——這對品牌方而言來說并非好事，品牌方更需要的是用戶關注賬號，以便后續觸達、轉化。
貳
抖音賬號的兩類分型
如果深度體驗過抖音，我們能夠發現，抖音上向你推薦的賬號可以劃分為兩大類：“過把癮就死”和“次爆款專家”。
1. 過把癮就死
大多數抖音賬號都屬于“過把癮就死”，這類賬號的明顯特點就是：有爆款視頻推薦給你。
爆款視頻的點贊量可能是數十萬到數百萬，但當我們翻開他的主頁時會發現：這類賬號其實拍過不少短視頻，但大多數的視頻都不溫不火、沒有太多的點贊量，而你看到的視頻僅僅是他少數幾個爆款視頻之一。
大概就類似于下面這個賬號的情況：
這類賬號的爆款視頻更多因素是偶然，偶然在生活中拍到了一些有意思的場景，或者自拍一些舞蹈之類的內容，某一個或幾個視頻偶然火了，而大多數的內容嘗試都不太成功，也就只能“過把癮”——難以持續產出高質量內容，用戶看到這個情況以后并不會產生關注的沖動。
這種“過把癮就死”的賬號是大多數素人、企業的現狀（當然，更多的也更慘的是從來沒出過爆款的賬號），粗略估計，這類賬號的總點贊和關注比多數在10：1以下，如果是視頻不多的新賬號，或者有顏值優勢，或者品牌名氣大，可能關注轉化的比例會更高一些，到達5：1左右。
但總體來說，這類賬號并不應該是企業運營抖音所追求的，用戶對于視頻內容的評價太不穩定，一定程度上要靠運氣，而且關注比例過低導致運營效率并不高。
2. 次爆款專家
這類賬號的主要特點就是，大多數視頻的點贊量都不算特別高，可能都處于幾萬到幾十萬的區間內，可能偶爾會有上百萬的視頻，但是不多。
不過這類賬號有一個特點就是：點贊量相對均勻，不會出現只有幾百贊的情況。
這類賬號的視頻都能獲得一定的傳播量、點贊量，但很難達到整個抖音平臺的爆款視頻的高度，我稱之為“次爆款專家”。
大概類似于下面這個賬號的情況：
這種賬號更多是團隊體系化運營的結果，不少是新媒體內容公司運營的相關賬號，與上一種賬號不同，“次爆款專家”出品質量較為穩定，面向人群可能會比較集中、精準。
當用戶被推薦了一個這樣的視頻后，會想要左劃查看賬號還有沒有類似的視頻，再看到視頻列表發現內容都不差的情況下，用戶很可能就會關注賬號。
這種“次爆款專家”不但視頻質量和點贊量、播放量穩定，而且能夠將游客轉化到自有的流量池中，以便后續深入挖掘用戶價值。
粗略估計，這類賬號的點贊量與關注量比例多在10：1以上，若是內容足夠精準垂直，或者更加有趣，這個比例甚至能達到2：1以上。
總體來說，這種穩定、優質、高轉化的“次爆款專家”是企業運營抖音賬號的目標。
3. 為什么會出現這兩類賬號？
當然還有許多雜七雜八的小賬號和一大堆不知名的賬號，但上面這兩種賬號可以明顯劃分出來。
為什么會慢慢出現這兩大類賬號呢？
這個要從抖音的視頻推薦機制說起，抖音采用的是一種“流量賽馬機制”，簡單來說就是：排好的新視頻先給一點小流量，然后根據同類視頻對比各項指標（比如點贊率、播完率等），然后將數據與同類視頻的PK勝出后，再逐漸多給些流量。
這樣只要視頻的各項指標夠好，就能不斷獲得新增的流量，如果在某個PK環節中被比下去，那么平臺就不再會給更大量級的流量。
這個“流量賽馬機制”，其實跟各種比賽選秀PK的規則差不多。
但也正因為這種流量賽馬機制，那類“次爆款專家”的賬號也僅僅止步于次爆款，因為這類賬號的所面向的人群往往相對精準，沒有那么大眾。
當系統給予符合其目標人群的流量時，其視頻內容會快速傳播起來，但當給予的流量超出其目標人群時，數據就不一定好看了，最終無法PK勝出從而獲得更大流量，這也是“信息繭房”效應。
舉個例子：
假如你是做蘋果手機使用教程的視頻，那么如果視頻質量好，你的視頻可以在蘋果用戶中快速傳播，但若給你安卓用戶的流量，那么視頻的各項指標就會被拉下來，系統就不會給你更多的安卓流量了。
當然，一些大眾娛樂類的賬號就會好很多，比如：喜劇類的，面向人群足夠廣，但不可能每個企業做抖音賬號都去發段子吧。
而另一方面，那些“過把癮就死”的賬號可能某個視頻正好踩中了大眾心理的需求點爆紅起來，但運營者卻難以復制。
叁
運營抖音時做什么內容？
內容是傳播的重中之重，知道再多的方法論，最終都是要表現在內容的傳播上，這部分講一講內容。
1. 大家都在抖音上看什么
大家都在抖音上看什么、抖音什么內容會火其實已經有不少的文章做過解詳細讀，這里就不細說。
簡單列舉一下常見的內容：
并不是說做了上面8類的內容就能火起來企業抖音運營的方法和套路，能火的視頻都要踩中大眾心理，并且有自身的獨特價值在。
跳舞的漂亮小姐姐那么多，偏偏代古拉K用笑容征服了大家：
這8大類涵蓋了抖音絕大多數主流內容，企業做抖音運營也一般都會選擇其中一個或幾個類別進行嘗試，但其中絕大多數內容都不適合一般企業的品牌推廣，而更適合新媒體內容機構、MCN之類內容型公司運作。
2. 企業適合在抖音上做什么？
之所以說前面說的8大類視頻中大多數并不適合企業，原因就是普通企業難以通過自身資源的運營成為前7類的“次爆款專家”，而只有第8類視頻（技能類視頻）勝算更大一些。
這里說下企業做內容規劃時需要考慮的兩個重點——內容的關聯性和可持續性。
1）內容的關聯性
內容的關聯性是指，做出的內容要與品牌有一定關聯，品牌或產品要處于一個相對重要的地位，而前7種視頻內容與大多數品牌的關聯性并不大。
假如你是一個登山裝備的品牌，你當然考慮拍一些登山風光、自然奇觀，但對于其他多數產品品牌而言，其實比較難找到內容結合點，最終就只能以一種植入廣告的方式呈現，容易讓用戶忽略。
當然你還可以做一些喜劇類的視頻，通過劇情的設定巧妙地將產品作為關鍵道具植入，但是這種劇本的生產能力其實挺有難度，而且非常難持續生成，也就是下面說到的內容可持續性。
2）內容的可持續性
持續生成制造驚喜的內容難上加難，相信如果做過內容的朋友都能感受到。
之所以說前7種視頻內容難運營，只能作為內容點綴，就是因為它們難以工業化生產。
再漂亮的小姐姐看多了還是會膩，再壯觀的奇觀美景也不可能天天碰到，再搞笑的劇本也不可能總能想出來，而唱歌跳舞這類表演也不太適合大多數品牌宣傳，充其量作為企業文化輸出。
因此，這些內容大多數都是新媒體內容機構在團隊化運作。
但第8類技能類不同，每個產品的背后都有大量可訴說的技能、技術、知識，隨著產品的技術迭代、新品上市，其實這種技能類、知識類的內容普通企業也是可以持續生產的。
3）干貨內容能帶來高轉化
另一個技能類、知識類的內容適合企業運營的原因是，這類內容對于用戶是高價值的，會讓用戶更愿意關注你的賬號，而不是像普通娛樂性內容點贊完事，用戶能夠更有效地流入你的抖音流量池中。
這其實也是人性的弱點，抖音是娛樂產品，但人們總希望在娛樂的時候又學習到什么。
不管是做菜教程、教程、魔術教程、手機小技巧還是各種冷知識，這種內容總是能讓用戶去關注賬號，心理想著“先關注收藏著，說不定還有用呢”——就像很多人刷知乎來營造自己好像在“放松中學習”的假象一樣……
還是舉個例子：
如果你是做運動裝備的，那你的切入點可以是運動歷史、運動大事件、運動名人的講解回顧，也可以是運動技巧、運動競技的教程，還可以是運動相關的飲食搭配、損傷修復、身體調養等。
其實每個品牌都是有很多“干貨”的切入口的，而且技能類、知識類的內容非常容易體系化、標準化，形成鮮明的品牌識別度，當然如果找個漂亮的小哥哥小姐姐入鏡可能更容易火起來，并不一定是要拍段子才叫運營抖音。
當然這個前提是要相對大眾且符合平臺調性，如果是教怎么開挖掘機、做電工木工之類的教程，那其實更應該去快手做，而且快手還真的有很多這類內容數據都還不錯。
總結就一句話：企業適合做產品相關的技能類、知識類內容。
結語
忘掉搞笑段子、忘掉唱歌跳舞、忘掉美食萌寵，這些高度娛樂化的內容只適合作為點綴和MCN機構，并不適合大多數品牌的抖音運營。
現在抖音的全球月活用戶已經超過5億，已經是個足夠大、足夠多元化的盤子了，不要覺得技能類、知識類的內容太小眾，其實抓住精準用戶已經足夠品牌方消化了，況且“假裝在學習”那都是人性的弱點啊。
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